6月份公募基金抖音号排行榜出炉，据对列排行数据统计，作品点赞榜Top10排名第一的是万家基金的小剧场《投资非赌局，天哥梦碎“赌神”光环，赵公子警示贪婪之祸》，这也是榜单里唯一一个超过10万赞的作品。无独有偶，万家基金还有一条作品《半年4.5倍，海运涨上天！》也进了榜单，排名第8位。

（数据来源：对列排行；

统计区间：2024.6.1-2024.6.30）

在公募机构加速抢夺抖音流量的时代，作为行业非头部公司，万家基金一个月内两条作品上榜，并且摘得魁首！究竟凭的是什么？笔者试图拆解这家基金公司抖音号的运作模式，以找出答案。

从万家基金抖音账号作品可以看出，其运营基本可以分为如下三个阶段：

这一阶段，万家基金抖音作品以投教、科普、市场解读为主，作品偏向于正财经，内容专业、垂直，但也不可避免染上金融行业内容宣传通病——枯燥、乏味、教条主义，以致观众兴趣缺缺。

由基金经理、研究员分享某一专业领域细分知识，是早期公募机构在支付宝直播时惯常使用的打法，但放在抖音短视频上，却收效甚微。一方面是抖音用户群体大多偏小白，喜好猎奇、有趣的视频，对自带门槛、枯燥难懂的金融知识不太感冒。另一方面，基民在经历了漫长的震荡调整后，更不愿意听空洞的说教。

阶段小结：沿袭公募基金内容宣传老路，走正财经路线，忽略了对受众群体的吸引力。

2023年下半年伊始，万家基金发布了一条花木兰从军的小剧场，以花木兰“能看又能打”的人设，带货万家国证2000ETF，这一条风格迥异的作品，代表了万家基金在内容领域酝酿改变的一次过渡。

来源：万家基金抖音号截图

发布时间2023.7.19

同年8月，万家基金抖音号正式进入了内容转型，标志性的作品便是2023年8月8号发布的《立秋》，这是万家二十四节气栏目的第一条作品，也是万家基金抖音运营迈向第二阶段的起点。

万家主推的万家赵公子和万家天哥两大IP主播，就是从这一阶段开始跟大家见面。

来源：万家基金抖音号截图

发布时间2023.10.24

万家基金抖音号的转型很好理解，大数据时代，抖音的推荐机制是基于用户兴趣进行推送匹配，如果要获得更多流量，视频内容必须要契合某一类兴趣点。所以，当公募走传统的正财经路线时，细分的兴趣点显然太窄，无法满足流量需求，增加赛道、拓宽受众面成了时宜之选。

万家基金运营团队显然是看明白了这一点，将账号目标定位在“泛财经”上，增设了诸如二十四节气、热点速递、商业故事、神仙小剧场等好玩又吸引关注的栏目内容，获得了不错的流量反馈。

以2023年12月份的作品为例，光从封面就能看出，这一时期的作品题材十分丰富，有网络流行热梗“废话文学”“科目三”，有关于市场热点板块煤炭、卫星互联网的行情解读，金融人的职场生活，拼多多、鸿蒙等品牌的商业故事……题材多样，涵盖了网络热点、市场热点、传统文化等多个领域，这一时期作品点赞量基都在千赞以上，相比转型前抬升了一个级别。

（来源：万家基金抖音号截图）

商业故事、节气、职场、网络热梗、小剧场，这些提材共同搭建了万家基金抖音号第二阶段的运营框架，也标志着万家基金正式加入公募机构抖音流量抢夺大战。

万家基金也开始频繁出现万赞级别的作品，如《年度好书大分享》，收获了5.2W赞。

来源：万家基金抖音号截图

发布时间2024.1.13

值得一提的是，万家两大IP主播的镜头表现力获得了很大的提升，从一开始的小白，进化到“眼神都是戏”，实属不易。

来源：万家基金抖音号截图

发布时间2024.1.22

题材的丰富和主播的表现力是一方面，另一方面，运营团队背后的努力也不容忽视，自万家基金抖音号运营进入第二阶段以来，#万家基金打卡#评论彩蛋等留言开始攻占评论区，很明显，在内容求变的同时，运营团队也适时推出了全民打卡之类的活动，来吸引人气。

来源：万家基金抖音号截图

发布时间2023.9.23

内容+主播+运营，是万家基金抖音号第二阶段抢夺流量的法宝，也是在这一阶段，万家基金抖音号正式拥有了跟行业头部公募叫板的底气，其作品频繁出现在各类基金社交媒体榜单上，与中欧、富国、华夏、易方达等头部公募抖音号的作品分庭抗礼。

这一阶段，万家基金抖音号推出了特色鲜明的两位IP主播——万家赵公子、万家天哥，从阶段性作品表现力可以看出，两大IP主播推出后，最直观的感受是账号“活跃”了很多，播放量增加、点赞增多，评论区点赞的、催更的、夸主播的、不同观点打口水仗的，各路人马齐聚一堂，端的是热闹非凡。两大IP不断为万家基金抖音号积累线上流量，在时间沉淀下，逐步打出了辨识度，与其他公募官方号形成了较大差异。

（来源：万家基金抖音号截图）

分开来看，万家赵公子IP特色鲜明，不同于行业女性IP的学姐、小妹、高知或女强人的塑造，万家赵公子身着马面裙，语气铿锵飒爽带着一股侠气，一下子让笔者联想到了倚天屠龙记里那位骑马回眸、英姿飒爽的赵敏，可谓是印象深刻；

万家天哥则自带一股书生气，儒雅随和，在作品里更是幽默风趣、谈笑风生，看得出来是一位热爱生活的阳光大男孩，令人一见便心生好感。

阶段小结：内容+主播+运营通力协作，打造万家特色IP主播“万家赵公子”“万家天哥”，快速抢占平台流量。

万家基金在积累了一定量的粉丝和关注度后，开始谋求走与第一节阶段完全不同的专业化路线，第一阶段重视内容的金融专业度而忽视了传播的专业度，这一阶段则更强调内容与流量的关联，注重用金融知识解释当下热点事件，力求通俗易懂，与市场强相关，对投资者有帮助，笔者称之为“精品化”路线。

典型的例子如这条福寿园的视频，首先殡葬业是冷门行业，满足用户猎奇心理；其次“XX茅”是市场重点关注的对象，自带话题，对投资者来说有参考意义；最后是内容层面，既有通俗的解释，也有专业的分析，如营收、利润、增速、股息率等，结尾还引申到其它行业，如“讨债第一股”“洗浴第一股”“精神病院第一股”等等。

来源：万家基金抖音号截图

发布时间2024.4.19

将原本只在资深股民之间流传的话题，转化为抖音用户爱看的形式，而且发布时间点选在了清明节后，保持了话题的关联度，可以说整个团队都下足了功夫。这条视频最终收获2.6W赞，市场给出了很好的反馈。

再如万家基金抖音号6月7号发布的《半年4.5倍，海运涨上天！》，也是基于时效热点的视频，我们搜索了抖音平台讲海运事件的账号，几乎都是做货代、国际物流的企业，或者是券商、期货公司，公募费心力讲海运事件的，只有万家基金。原因也很容易想到，海运直接关联到期货、股票市场，但跟基金却很难直接联系，目前A股市面上也没有垂直的航运、海运、港口之类ETF，因此公募对这个话题兴趣度不高。

来源：万家基金抖音号截图

发布时间2024.6.7

但海运作为上半年资本市场热议话题，尤其是集运指数创纪录的上涨后，投资者显然是有兴趣知道背后原因，也期待专业机构的解读的，如果少了公募的参与，不免显得遗憾。因此，万家基金的这条视频，不仅仅是体现了其运营团队对市场热点的敏感度，也一定程度上填补了公募缺位的空白。

此外，这一阶段万家基金更加重视起IP的辨识度，内容栏目在原有基础上进行了调优。主播“万家赵公子”偏向于专业、垂直领域，内容大多与二级市场直接关联；主播“万家天哥”更多讲解商业财经，用经济学来解释生活、商业中的故事，内容的宽度更广。一个严谨专业，有货；一个风趣幽默，有料。

相对个人财经账号而言，基金公司官方账号在打造IP特色上会更加困难，但是，在财经内容趋于同质化的社交媒体平台，IP人格鲜明有助于增加账号的辨识度，是必须重视的一环。官号IP难打造，另辟蹊径，选一个特色鲜明的官号主理人IP也能强化官号IP，万家两大IP主播的出圈也印证了这一点。 

总结而言，基金账号的运营属于“戴着镣铐跳舞”，需要在传播性与合规之间反复磨合，达到平衡。一些公司出于合规尺度问题，在抖音运营上小心翼翼，以科普、投教为主，但是用户刷短视频多是为了消遣、放松和kill time，除了同行，谁会一遍遍刷理财投教和产品视频呢？

所以我们看到，万家基金抖音号的运营调整，非常及时且有必要，内容如果抓不住用户眼球，就谈不上转化，更谈不上留存。因此，万家基金的运营重心，是把专业的知识“轻松化、通俗化”，借热门事件贴近抖音用户，如尔滨、村超、离婚减持、青山镍、铜价逼空、海运暴涨等。让严肃财经不那么高冷，是万家基金解锁抖音流量密码的关键。

此外，市场行情是必须重视的一环。公募大举布局抖音号，基本是在2023年，我们看到，在经历了2021年核心资产抱团瓦解之后，2022年、2023市年场基本延续了单边下跌的走势，而A股创业板和深成指在“年线三连跌”之后，第四年都出现了暴涨行情，因此，公募出于逆市布局的角度，选择在2023年大举布局抖音号，应该是为后续行情可能出现的转向早做准备。

沪深300指数2023年走势图：

数据来源：Wind

统计区间：2023.1.3-2023.12.29

去年7月份，基金报爆出“抖音要申请基金销售牌照，需要有几家基金公司配合一起做申请测试。”的大消息，尽管第二天抖音便否认了这一传闻，但各家公募基金加速抢滩抖音流量高地已是不争的事实。

我们回过头看，2019-2020年的大级别行情，各家公募卷支付宝直播，直接推动了全民买基盛宴，未必对股市行情没有推波助澜的作用。据此推想，如果抖音拿下基金销售牌照，必然引发公募新一轮的直销大战，买方力量增加，是否也会复刻当年盛况，变相推动市场走强，流量与行情互相成就？

如今又是7月份，离“抖音申请基金销售牌照”传闻刚好过去一年，这一年多的时间里，公募在抖音领域的流量厮杀颇有进入决赛圈的感觉。原因无他，社交媒体平台素来有着“先行者吃肉，后来者喝汤”的传统，鲜少出现后来者居上的局面，因此公募在“抢先手”环节的努力显得至关重要。于是，在微信公众号、蚂蚁财富已经卷过两轮的公募基金，逐渐将精力转到了抖音上。

截至6月底，公募基金官方账号超过100万粉丝的账号有6个，作品总点赞数超过100万赞的账号有12个，按目前的态势发展下去，到今年年底，公募百分粉丝账号有望达到两位数，过百万赞级别账号数量有望超过30个。对后来者来说，2024 年或许已经是入局的最后时机。

在基金抖音赛道已经越来越卷的今天，抖音的平台玩法、规则各家基本已经吃透，此时正是内容力量的红利崛起时期。过往无论是微信公众号，还是蚂蚁财富直播的经验都表明：“流量至上”的策略或许短期有效，长期来看，当野蛮增长过去，进入存量竞争时代后，一定是“内容为王”。公募机构拼到最后，也一定是靠作品说话。

那么，万家在今年第二季度选择走“精品化”路线，猜测是预感到行情的转向已经临近，因此在抓住了一大波流量之后，更希望以专业+接地气的形象面对粉丝，以期在可能到来的“抖音直销大战”中占得先机。

除了万家做对了什么，我们也可以看看他们没做什么，少走弯路也是一种能力！

行业抖音账号运营的三大典型通病：一是官号主页有超过三个主要主播且IP风格不鲜明，结果往往是让品牌账号失去辨识度；

二是主页风格调性劣质，对于仍想展现品牌力的企业号来说，即便返璞归真，也应保持账号的整体风格和符号；

三是纯科普，我们做账号是为了什么？只要定位不是公益号，纯粹的科普内容就几乎是浪费时间。

在找准定位的前提下，参考优秀案例的打法也是一条成功的捷径，后手也有弯道超车机会，找到自己的风格，锤炼内容，赶在末班车快速布局，也许还有翻盘之机。

“先到咸阳为王上”，在基金公司直销能力相对薄弱、获客能力远不及代销渠道的环境下，在抖音领域的深度布局，很可能成为公募行业营销竞争的胜负手，当那一天真的到来时，究竟哪几家基金能脱颖而出，吃到流量红利？相信用不了多久，我们就能看到答案。